Valintapäätösten synty

Tämän blogikirjoituksen tarkoitus on avata hieman teoreettisemmalla lähestymiskulmalla valinnan tekemistä ja esitellä erilaisten valintamallien toimintaa käytännössä. Ymmärtämällä valintapäätöksen syntytarinan ja tuntemalla menetelmät sen takana, olet jo askeleen lähempänä asiakkaasi ostopäätöstä!
‍

Lähdetään liikkeelle tutustumalla valintaprosessin etenemiseen laajemmassa mittakaavassa ja pureudutaan sen jälkeen tarkemmin tärkeimpään eli päätöksentekovaiheeseen.
‍

Yksinkertaisimmillaan valintaprosessi etenee useimmissa tapauksissa seuraavasti:

1. Havaitaan tarve tai saadaan heräte toiminnalli
2. Kerätään taustatiedot
3. Muodostetaan vertailujoukko
4. Vertaillaan vaihtoehtoja
5. Valitaan tilanteeseen sopivin vaihtoehto
6. Arvioidaan tehtyä päätöstä
   ‍

Ensin havaitaan tarve tai saadaan heräte toiminnalle. Erilaisia herätteitä voi olla esimerkiksi liikenteessä ohi vilahtanut uusi automalli, lehdestä luettu arvostelu tai ystävän kommentti. Seuraava vaihe prosessissa on se, että aihepiiristä kerätään taustatiedot. Taustatietojen pohjalta muodostetaan vertailujoukko mahdollisista sopivista vaihtoehdoista. Seuraavaksi vertaillaan vaihtoehtoja ja vertailun pohjalta valitaan parhaiten omiin tarpeisiin sopiva yksilö. Valinta voi olla myös sitä, että jättää valitsematta kokonaan. Lopuksi arvioidaan tehtyä päätöstä.

‍

Sovelletaanpa prosessia samantien arkielämään. Kävelet leipomon ohi. Leipomosta leijailee nenään vastustamattoman houkutteleva tuoreen vehnäsen tuoksu (HERÄTE). Päätät kävellä puotiin sisään. Silmäilet ympärillesi (TAUSTATIEDOT) ja kävelet tiskin luo. Tiskillä on tarjolla erilaisia tuoreita leivonnaisia (VERTAILUJOUKKO) ja alat pohtia, minkä niistä valitsisit. Lyhyen harkinnan (VERTAILU) jälkeen päädyt korvapuustiin (VALINTA). Haukkaat korvapuustia ja toteat sen olevan erinomaisen hyvää (ARVIOINTI).

‍

Näin valintaprosessi eteenee aikajärjestyksessä. Päätöksentekijän kannalta työläimmät vaiheet ovat useimmiten vertailujoukon muodostaminen, vertailu ja valinta. Herätteitä saamme useimpien mielestä liikaakin ja taustatietoja löytyy kohtalaisen helposti esimerkiksi Googlesta tai ystäviltä. Vertailujoukon muodostaminen vaatiikin jo syvempää tutustumista ja vertailu huolellisesti suoritettuna työkaluja. Valinnan voi tehdä kevyemmälläkin vertailulla, joskin se voi koitua haitalliseksi. Seuraavaksi tutustumme esimerkkien avulla muutamaan teoreettiseen malliin, jotka koskevat vertailua ja valintaa.

‍

Esittelyssä olevat mallit ovat erilaisia kuluttajan päätöksentekomalleja. Malleja voidaan käyttää yksittäin tai yhdistelmänä useammasta mallista. Mallit eroavat toisistaan pääasiassa siinä, kuinka paljon vaivaa niiden hyödyntäminen vaatii ja kuinka tarkkoja ne ovat. Esitellyt mallit löytyvät julkaisun Handbook of Consumer Behavior 2. luvusta "Consumer Decision Making". Kirjoittajana toimivat James R. Bettman, Eric J. Johnson ja John W. Payne.

‍

Allekirjoittanut jättää kunnian mallien nimien kääntämisestä suomeksi muille ja esittelee ne pelkästään lähteen mukaisesti englanniksi.

‍

The Satisficing Heuristic

The Satisficing Heuristic -mallissa vertailujoukon vaihtoehtoja käydään läpi yksi kerrallaan ja jokaisen vaihtoehdon sopivuutta omiin tarpeisiin arvioidaan. Heti kun löytyy sopiva vaihtoehto, se valitaan.

Jos sopivaa vaihtoehtoa ei löydy, aloitetaan koko prosessi alusta ja arvioidaan vaihtoehtoja hiukan keveämmin vaatimuksin tai valitaan kohde satunnaisesti. Yksi mallin ominaisuuksista on se, että valintaan vaikuttaa vaihtoehtojen esitysjärjestys, sillä ensimmäinen sopiva vaihtoehto valitaan.

Esimerkkinä tästä mallista voisimme ajatella vaikkapa Googlen hakukoneen käyttämistä. Ensin annetaan hakusana ja sitten käydään vaihtoehtoja läpi. Jos sopivaa vaihtoehtoa ei löydy, muutetaan hakusanaa sopivammaksi ja käydään vaihtoehdot uudelleen läpi.

Edut: Vaatii erittäin vähän vaivaa suorittaa.
Haitat: Kovin epätarkka

‍

The Lexicographic Heuristic

The Lexicographic Heuristic -mallissa lähdetään liikkeelle siitä, että määritellään tärkein vertailtava ominaisuus ja tutkitaan vaihtoehtojen sopivuutta sen perusteella. Parhaiten sopiva kohde valitaan.

Jos sopivia vaihtoehtoja on useita, otetaan seuraavaksi tärkein ominaisuus vertailuun. Jälleen valitaan paras vaihtoehto. Jos vieläkin on yhtä hyviä vaihtoehtoja, otetaan uusia ominaisuuksia vertailuun niin kauan, kunnes paras vaihtoehto löytyy.

Edut: Vaatii vähän vaivaa suorittaa, Tarkka

‍

The Elimination-by-Aspects Heuristic

The Elimination-by-Aspects Heuristic -malli käynnistyy myös sillä, että etsitään tärkein vertailtava ominaisuus. Sen jälkeen aletaan poistamaan tarpeeseen sopimattomia vaihtoehtoja listalta. Prosessi jatkuu seuraavaksi tärkeimmällä ominaisuudella ja sitä jatketaan niin kauan, kunnes vain yksi vaihtoehto on jäljellä.

Edut: Tehokkain malli silloin, kun lopullinen päätös tulee puristaa nopeasti. Tehokkuus perustuu ennen kaikkea mallin lopullisuuteen heti alusta lähtien.

‍

The Frequency of Good and Bad Features Heuristic

Tässä mallissa jokaiselle ominaisuudelle asetetaan ensin raja-arvot, joilla määritellään se onko kunkin ominaisuuden arvo kussakin vaihtoehdossa hyvä tai huono. Sen jälkeen vertaillaan hyvien ja huonojen ominaisuuksien määriä vertailujoukon jokaiselta vaihtoehdolta. Parhaiten menestyvä vaihtoehto valitaan.

Edut: Mallin ensimmäisiä hyödyntäjiä lienee Benjamin Franklin, joka kehitteli "Pros & Cons" -mallin auttaakseen ystäväänsä tekemään oikean päätöksen tulevaisuuttaan koskien.

‍

The Equal Weight Heuristic

The Equal Weight Heuristic -mallissa vertaillaan kaikkia vaihtoehtoja haluttujen ominaisuuksien osalta. Ominaisuuksien arvot lasketaan yhteen ja paras vaihtoehto valitaan. Mallissa yksinkertaistetaan vertailuprosessia määrittelemällä kaikki ominaisuudet samanarvoisiksi lopputulosta laskettaessa.

Edut: The Equal Weight Heuristic -mallia pidetään erittäin tarkkana yksinkertaistuksena päätöksentekoprosessista, yleisesti riskillisten ja riskittömien valintojen tekemisessä.

‍

The Weighted Additive Rule

The Weighted Additive Rule -mallissa vertaillaan kaikkia haluttuja ominaisuuksia ja annetaan ominaisuuksille tärkeysarvo. Tärkeysarvolla painotetaan kutakin ominaisuutta ja näiden painotettujen arvojen perusteella lasketaan kullekin vaihtoehdolle sopivuus. Parhaiten sopiva vaihtoehto valitaan.

Edut: Tämä malli on esitetyistä malleista kaikkein tehokkain, mutta samalla myös vaativin suorittaa. Arkipäiväisessä päätöksenteossa käytetäänkin useimmiten ylläolevia helpompia malleja.

‍

Useimmat malleista lienevät tiedostamattakin tuttuja arkielämästä ja jokainen valinta sisältääkin oman tarinansa.

‍